Pet ključnih gradnikov za izgradnjo učinkovitih odnosov s strankami

Pojem CRM vsi dobro poznamo, zato ni namen, da govorim o pomenu le tega. Bolj se bomo poskušali osredotočiti na CRM kot orodje, ki nudi več kot obvladovanje odnosov s strankami. Tu se takoj vprašamo kako je lahko CRM več kot obvladovanje odnosov s strankami? Če si najprej pogledamo kakšni so nameni uvedbe orodja CRM v različnih podjetjih že lahko dobimo del odgovora:

  • CRM kot centralna baza podatkov o strankah,
  • CRM kot Centralni informacijski sistem (CIF),
  • CRM kot CIF s podporo poslovnim procesom.

CRM kot centralna baza podatkov o strankah
Kot že ime pomeni gre za CRM kot centralno bazo podatkov o strankah. CRM nam služi kot zbiralnik za vse vrste informacij o določeni stranki. Gre za najbolj osnovno obliko vzpostavitve CRM rešitve, ki redko kdaj služi svojemu namenu, še posebej, če je v podjetju namenjen res zgolj in samo temu. Večina takih implementacij CRM rešitev je neuspešna, saj podjetje z njo pridobi izključno bazo strank, zaposlenim pa se povečajo delovne obveznosti.

CRM kot Centralni informacijski sistem (CIF)
Sliši se podobno kot najbolj osnovna oblika vzpostavljene CRM rešitve, vendar kot že besedna zveza centralni informacijski sistem pove, CRM nastopa v sredini vseh sistemov. Vsi sistemi, ki so prisotni v podjetju, so povezani preko CRM sistema. V tem primeru CRM služi tudi kot centralna baza podatkov o strankah za ostale povezane sisteme. V takem sistemu imamo z enim klikom, vpogledom, na voljo vse informacije o določeni stranki. To so recimo čisto osnovne informacije o strankah (naslovi, telefoni…mehke informacije) kot tudi vse informacije, ki se nahajajo v povezanih, zalednih sistemih.

CRM kot CIF in podpora poslovnim procesom
Mnogo podjetij si poleg tega, da CRM postavijo kot centralni informacijski sistem, želi od CRM rešitve še več. Z njim zato želijo podpreti tudi poslovne procese, ki se v podjetju odvijajo. Ker je Microsoft Dynamics CRM 2011 zelo prilagodljiva rešitev, to za podjetja pomeni, da lahko določene segmente ali pa celotne poslovne procese, deloma ali povsem avtomatizirajo, kar znotraj CRM rešitve. Tako lahko recimo podprejo svoj prodajni proces; procese, ki se odvijajo v marketingu; procese podpore strankam,…

Preden pa se podjetje loti uvedbe učinkovite CRM rešitve v katerikoli od prej naštetih oblik pa je potrebno razumeti naslednje:

Naše stranke niso outsiderji: svoje stranke moramo poznati, se postaviti v njihovo kožo in na tak način bomo lažje razumeli kakšen CRM sistem v podjetju potrebujemo. Namreč, ko govorimo o CRM-ju govorimo o obvladovanju odnosov s strankami. Stranke pa smo v končni fazi mi vsi. Torej je pri uvedbi orodja CRM v podjetje potrebno upoštevati dejstvo, da mora biti ta zgrajen na razumevanju strank in njihovih potreb. Šele tako orodje bo v končni obliki delalo za vas.

Če se postavimo v kožo stranke in pogledamo kaj stranke zares potrebujejo in česa si ne želijo. Stranke si želijo več:

  • Vrednosti, odzivnosti, sodelovanja, obravnave (predvsem osebne obravnave), zanesljivosti in prilagodljivosti.

Ob vsem tem pa si želijo manj:

  • Časa, ki ga namenijo za transakcije, togosti, stroškov, birokracije, izgovorov in pomanjkanja informacij.

V nasprotju s tem pa podjetja delajo na tem da dobijo več: dela, strank, prodaje in prihodkov; in imajo manj: zaposlenih in stroškov.

Da bo CRM rešitev v podjetju res več kot pa samo obvladovanje odnosov s strankami je ob potrebah strank in željah oziroma dejanjih podjetja, potrebno najti ustrezno sredino, pri tem pa upoštevati predvsem pet ključnih gradnikov za izgradnjo učinkovitih odnosov s strankami. Ti gradniki so naslednji:

  • Identifikacija,
  • Razumevanje,
  • Diferenciacija,
  • Interakcija in
  • Personalizacija.

Ti gradniki predstavljajo posamezne segmente, ki jih je potrebno upoštevati, če želimo, da CRM orodje služi svojemu namenu oziroma, če želimo od CRM orodja dobiti več kot le obvladovanje odnosov s strankami.

Identifikacija
Tu je bistveno vprašanje, ki si ga zastavimo, ali vemo kdo so naše stranke? Ali vemo katere stranke nam prinašajo največ prihodkov? Ko si postavljamo takšna vprašanja se pravzaprav postavimo v kožo strank in jih tako lažje identificiramo; na podlagi tega pa lahko oblikujemo posamezne dele CRM rešitve. Z identifikacijo strank namreč pridobimo potrebne lastnosti strank, ki jih lahko pretvorimo v atribute in jih vgradimo v končno rešitev in katere bomo kasneje v njej lahko tudi beležili. Namreč na podlagi teh podatkov bomo naše stranke lahko prepoznavali.

Razumevanje
Razumevanje potreb, želja in zahtev naših strank je bistveno. Kot naročnik mora vsako podjetje razumeti kaj njihove stranke potrebujejo in te potrebe preslikati v CRM sistem. Tudi pri tem gradniku se je potrebno postaviti v kožo stranke in si s tem ustvariti videnje, kako bi želeli, da smo kot stranke obravnavani sami in to kasneje prenesti v CRM sistem. Na ta način pridemo do sistema, ki bo učinkovit in bo v resnici zadovoljeval potrebe strank, naročniku pa bo prinesel rešitev s katero bo te odnose lažje obvladoval. Razumevanje strank deloma sovpada tudi s prvim gradnikom, saj na podlagi le tega prav tako lahko definiramo določene dele CRM rešitve. Na podlagi rezumevanja strankinih potreb in želja lahko recimo definiramo posamezne dele poslovnih procesov.

Diferenciacija
Diferenciacija ni nič drugega kot rezultat identifikacije in razumevanja. Na njeni podlagi lahko naše stranke med seboj ločujemo in jim prilagajamo ponudbo. (Primer: segmentacija strank; posameznemu segmentu strank lahko pošljemo ustrezno ponudbo oziroma na njih lahko izvajamo marketinške akcije)

Interakcija
Interakcija kot četrti gradnik predstavlja vso komunikacijo, ki jo s stranko opravimo. Vsak pogovor, sestanek, nalogo, telefonski klic je dobro zabeležiti in s tem graditi zgodovino odnosov s stranko. Kot primer lahko navedem projekt vpeljave CRM rešitve v klicni center, kjer so pred uvedbo CRM rešitve vso svojo komunikacijo s strankami beležili na papir. Ta papir se je zgubljal, prihajali so novi agenti v klicni center in tako so se zgubljale informacije. Za posamezno stranko niso več vedeli ali so z njo že komunicirali, poleg tega pa tudi niso poznali zgodovine interakcij. Interakcija in njeno beleženje je zato pomemben gradnik za učinkovito CRM rešitev.

Personalizacija
Zadnji gradnik v verigi pa predstavlja personalizacija. Stranke si želijo, da so obravnavane osebno, kar je v manjših podjetjih mogoče v večjih pa se ta osebni stik izgubi. In zgodovina pravi, da so se ravno zaradi tega v osnovi sploh začele pojavljati CRM rešitve, da nadomestijo ta osebni stik s stranko v večjih podjetjih. Kljub veliki količini strank je s pomočjo Microsoft Dynamics CRM rešitve mogoče vsako stranko obravnavati osebno.

Na osnovi teh petih gradnikov je CRM rešitev v podjetju lahko uspešna. Če bo teh pet gradnikov podjetje tudi dosledno upoštevalo, ta rešitev ne bo samo uspešna pač pa bo tudi učinkovita. Torej bo služila svojemu namenu in bo njena uporaba v podjetju več kot pa samo obvladovanje odnosov s strankami.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s